Supermarkt

Bitte (nicht) schubsen!

Ob im Supermarkt, in der Freizeit oder in politischen Abstimmungen: Meist haben wir das Gefühl, freie Entscheidungen zu treffen. Aber stimmt das wirklich? Wie unsere Entscheidungen subtil beeinflusst werden, erklärt die verhaltenspsychologische Theorie des Nudging.

Wer kennt sie nicht – die Freude, die man empfindet, wenn man einen freien Nachmittag hat und sich ausmalt, was man mit dieser Zeit alles anstellen könnte: Ich könnte wieder einmal ins Fitnessstudio gehen. Oder will ich doch lieber zu Hause bleiben und fernsehen? Schliesslich habe ich die freie Wahl. Oder etwa nicht?

In gewissem Sinne ist die Entscheidung frei: Kein Gesetz schreibt vor, wie man seine Freizeit zu verbringen hat. Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet, ist die Entscheidungsfreiheit aber eine Illusion. Tatsächlich gibt es diverse Faktoren, die unsere Entscheidungen beeinflussen. Einige davon sind uns bekannt: Mein sozialer und finanzieller Status bestimmt, welche Möglichkeiten überhaupt zur Auswahl stehen; meine Persönlichkeit prägt mein Weltbild und meine Vorlieben; meine Freunde beeinflussen mich durch ihre eigenen Werte und Handlungen. Andere Einflüsse sind weniger offensichtlich. Was sind einige dieser unsichtbaren Faktoren? Und wie steuern sie unsere Entscheidungen?

Stupsen und schubsen

Der Supermarkt ist ein Paradebeispiel dafür, wie man Entscheidungen subtil beeinflussen kann. Das gelingt, indem billige Eigenmarken-Produkte in die tiefst- oder höchstgelegenen Regale gestellt werden, wo sie für Kund*innen weniger auffällig sind als die teuren Alternativen, die auf Augenhöhe liegen [1]. Oder anhand von Musik, die Einkäufer*innen umschmeichelt und zum Verweilen einlädt – mit der Idee, dass entspannte Kund*innen kauffreudiger sind [2]. Oder aber durch sogenannte «Quengelregale» vor der Kasse, die genau dort Süssigkeiten anpreisen, wo Kinder am besten zugreifen können. Auch die Gestaltung einzelner Produkte beeinflusst unsere Wahrnehmung: Eine grüne Verpackung kann bewirken, dass wir ihren Inhalt als gesünder wahrnehmen [3], während schwarze Verpackungen edel erscheinen und wohlhabende Kund*innen ansprechen können [4].

All diese Elemente gehören zur sogenannten choice architecture, also der Architektur, die unsere Entscheidungen formt. Der Begriff stammt von Cass Sunstein und Richard Thaler, die gemeinsam die verhaltenspsychologische Theorie des Nudging aufstellten [5]. «Nudging» bedeutet «anstupsen» oder «schubsen» und beschreibt, wie sich unser Verhalten anhand der choice architecture beeinflussen lässt. Das betrifft sowohl die physische Struktur eines Raums (wir wählen im Supermarkt eher Produkte, die in Reichweite sind) als auch, wie einfach oder aufwendig eine Handlung ist (es ist leichter und deshalb verlockender, Geld auszugeben, wenn man anstelle des Bargelds eine Kreditkarte benutzt [6]).

Nudging liegt irgendwo auf dem Spektrum zwischen Marketing und Manipulation. Und es ist allgegenwärtig: Wenn wir im Internet Ferien buchen und eine zusätzliche Reiserücktrittsversicherung abschliessen, weil uns die Fluggesellschaft (in grellroter Schrift, versteht sich) ermahnt, dass wir sonst auf den Kosten sitzen bleiben – dann erfahren wir Nudging. Wenn wir auf Netflix einen Film aussuchen, den uns der Algorithmus empfohlen hat, ist das Nudging. Die Gestalter der choice architecture nutzen dabei aus, dass wir am ehesten die Wahl treffen, die uns naheliegend erscheint – und was naheliegend ist, bestimmt oft nicht unser Verstand, sondern unser Bauchgefühl [7].

Zu guten Entscheidungen verhelfen

Handelt es sich beim Nudging also nur um eine Methode, um uns Produkte und Filme aufzudrängen? Durchaus nicht! Sunstein und Thaler betonen, dass uns Nudging auch zu guten Entscheidungen verhelfen kann. Beispielsweise machen Fitnessuhren davon Gebrauch, wenn sie anzeigen, wie viel (oder wenig) wir uns bewegen. Mit der Information, dass ich heute erst 152 von 10’000 Schritten geschafft habe, kann ich mich selbst anstupsen, damit ich meine sportlichen Ziele erreiche.

Auch auf gesellschaftlicher Ebene kann Nudging dabei helfen, Verhaltensweisen entlang bestimmter Werte zu steuern. Das lässt sich an der Schweizer Stromversorgung veranschaulichen. Die Mehrheit der Schweizer*innen begrüsst Strom aus erneuerbaren Quellen [8]. Wenn aber verschiedene Angebote zur Auswahl stehen, bleiben die allermeisten Nutzer*innen beim Stromtarif, der ihnen als Standard angeboten wird. Wie beim Netflixen treffen wir auch hier die naheliegendste Wahl, nämlich gar keine. Wir verlassen uns auf den Standard [9].

Seit 2003 bieten immer mehr Schweizer Netzbetreiber erneuerbaren Strom als Standardtarif an [10]. Wieder gibt es kaum Nutzer*innen, die auf einen anderen Tarif umsteigen [11]. Die Entscheidungsarchitektur ist nun so ausgelegt, dass der Tarif für nachhaltigen Strom deutlich begünstigt wird. Das erscheint in diesem Fall gerechtfertigt, da es der Mehrheitsmeinung entspricht. Jedoch nimmt das Nudging hier eine politische Dimension an. Es stellt sich die Frage: Wann ist Nudging zulässig?

Nudging in Privatsphäre und Politik

2018 kam ans Licht, dass die Consultingfirma Cambridge Analytica anhand von Facebook-Daten psychologische Profile von US-Bürger*innen erstellte und damit versuchte, die Präsidentschaftswahlen zu beeinflussen [12]. Dieselben Strategien, die Kund*innen im Supermarkt kauffreudiger machen, lassen sich nämlich auch in politischen Wahlkämpfen anwenden: Die Kandidat*innen werden ihrer Zielgruppe entsprechend vermarktet, während die reale oder digitale Umgebung so arrangiert wird, dass sie bestimmte Wähler*innen motiviert, an die Urne zu gehen – oder eben nicht. Im politischen Umgang heisst diese Taktik «Microtargeting».

Obwohl Microtargeting auf ähnlichen Ideen basiert wie das Beispiel der Fitnessuhr, mit der ich mich selbst «anstupsen» kann, unterscheiden sich die beiden Fälle bezüglich der Autonomie ihrer Zielgruppen. Wenn ich mich selbst nudge, definiere ich mein eigenes Ziel und behalte die Kontrolle darüber, wie ich die choice architecture verändern will und wann ich mit dem Nudging aufhöre. Aber Facebook-Nutzer*innen wussten damals nicht, dass sie mit ihren Daten die Microtargeting-Algorithmen von Cambridge Analytica fütterten. Sie konnten nicht einsehen oder beeinflussen, wie ihre persönlichen Informationen weiterverarbeitet wurden. Sie erhielten keine Option, aus dem Programm auszusteigen.

Transparenz und Selbstbestimmung sind aber besonders wichtig, wenn es um politische Fragen geht.

Nudging light

Natürlich ist es nicht immer möglich, Nudging zu vermeiden: Beispielsweise muss in der Stromversorgung irgendein Tarif den Standard darstellen. Egal, welcher das ist, es kann sich dabei nie um eine neutrale Wahl handeln. Es ist aber durchaus möglich, die choice architecture als solche auszuweisen. Als Schweizer Netzbetreiber erneuerbaren Strom als Standard einführten, wurden Kund*innen brieflich über den Wechsel informiert und darauf hingewiesen, dass sie auch weiterhin Strom aus nicht-erneuerbaren Quellen beziehen konnten – sie mussten sich nur melden. So implementierten die Netzbetreiber einen möglichst transparenten, fairen und freiwilligen Übergang.

Wenn man diese Prinzipen auf den Cambridge-Analytica-Skandal überträgt, hätte die Firma in ihrer politischen Werbung angeben müssen, dass diese auf das persönliche Datenprofil jede*r Facebook-Nutzer*in massgeschneidert wurde. Ausserdem müsste sie Nutzer*innen erlauben, den Zugriff auf ihre Daten zu verweigern. Beides tat Cambridge Analytica nicht.

Egal, welchen Stromtarif und welche TV-Serien man bevorzugt, liefert die Nudging-Theorie Stoff zum Nachdenken. Falls wir also an einem freien Nachmittag nichts Besseres zu tun haben, können wir uns die Zeit damit vertreiben, zu fragen, welche choice architectures gerade vorhanden sind und wie sie uns als Nutzer*innen beeinflussen. So verhelfen wir uns zu Entscheidungen, die zwar nicht völlig unabhängig , aber durchdachter sind als zuvor.

Der vorliegende Beitrag entstand im Rahmen der Sommerakademie «Forschung - Ethik - Innovation» der Schweizerischen Studienstiftung und wurde redaktionell begleitet von Reatch. Den Originalbeitrag gibt es hier.

Autor*innen

Caroline Hasler studiert Physik an der ETH Zürich. Sie interessiert sich insbesondere für Astro- und Geophysik sowie für die Beziehung zwischen Wissenschaft und Gesellschaft.

Der vorliegende Beitrag gibt die persönliche Meinung der Autor*innen wieder und entspricht nicht zwingend derjenigen von Reatch oder seiner Mitglieder.